Experterna om AI i kundmötet: ”Många använder chattbotar som skadar varumärket”

Christopher Dahlgren har tillbringat många år inom försäkringsbranschen, främst på If, där han haft roller inom kundcenter, kundservice, försäljning och affärsutveckling. Han beskriver hur han under många år arbetat i skärningspunkten mellan verksamhet och teknik, vilket också blev utgångspunkten för mötet med Morgan Sandberg.

– Jag och Morgan lärde känna varandra när jag satt på kundsidan och han på leverantörssidan och If köpte in Morgans lösning S2. När jag sedan fick möjlighet att testa något nytt förra året hörde Morgan av sig och berättade om sina idéer. Jag kände direkt att jag inte kunde säga nej med tanke på det förtroende jag har för honom och den relation vi byggt upp under lång tid.

Morgan Sandberg har en teknisk utbildning i ryggen och tillsammans med Ulf Sahlin startade han bolaget S2 redan under studietiden i Uppsala. Därifrån byggde de upp ett mindre SaaS-bolag utan att ta in riskkapital. Ambitionen var i stället att växa i egen takt och skapa värde nära kunderna.

– Det viktiga för mig har alltid varit kundnärheten. Jag älskar att vara ute hos kunderna, att se hur människor faktiskt arbetar, varför de gör som de gör och vad som händer i huvudet när de använder systemen. Varje sådant möte gav nya frågor som jag tog med mig tillbaka till utvecklingsarbetet.

När S2 senare såldes till kontaktcenterleverantören Puzzel fick Morgan Sandberg möjlighet att ta sin teknik och erfarenhet in i ett betydligt större sammanhang. Samtidigt såg han att många kundserviceorganisationer stod inför ett nytt slags utmaning. Kunderna efterfrågade strategisk vägledning i AI-frågor, men vände sig ofta till leverantörer som själva hade egna intressen i affären.

– Kunderna ville i princip bli hållna i handen för att hitta rätt väg framåt i AI-frågor. Det är ett nytt, stort och svårt område, särskilt inom kundservice och försäljning. De människor som leder de här verksamheterna är ofta oerhört skickliga operativt, men de vill kanske inte fördjupa sig i språkmodeller eller ny teknik.

Klardager möter redan många svenska kundserviceorganisationer som försöker förstå hur AI ska användas på rätt sätt. Grundarna säger är att AI-intresset är stort, men att mognaden varierar kraftigt. Många har börjat testa, men få har tagit det större greppet.

– Vår bild är att många ser AI som rena tekniklösningar, men AI är en strategisk fråga. Det handlar om att förstå vad man kan åstadkomma, hur arbetssätten behöver förändras och hur man gör en operativ förflyttning, säger Morgan Sandberg.

Christopher Dahlgren fyller i att variationen är stor, både mellan små och stora aktörer. I stora organisationer finns ofta resurserna, men inte alltid de organisatoriska förutsättningarna. AI blir då ett initiativ som beställs från it, i stället för att ägas tillsammans med verksamheten.

Han menar också att marknaden i många fall fortfarande präglas av äldre lösningar som inte lever upp till dagens förväntningar.

– Rent konkret skulle jag säga att det finns väldigt få ”riktiga” chattbotar där ute. De allra flesta är fortfarande gamla, intentstyrda och inte generativa AI-chattbotar. Jag skulle nästan säga att de är varumärkesskadliga att ha i dag, med tanke på allmänhetens bild av vad en bra chattbot borde vara.

Riskerar att förstärka dåliga processer

En central poäng i Klardager-grundarnas resonemang är att AI inte automatiskt förbättrar verksamheten. Införs tekniken ovanpå dåliga eller föråldrade processer riskerar problemen i stället att förstärkas.

– Man måste gå in och verkligen säkerställa att processen är dokumenterad, att man kan tänka den framlänges och baklänges och testa den på olika sätt, ungefär som man testar mjukvara. Man måste sätta upp olika fall och vara systematisk i sitt tänkande när man testar processen, säger Morgan Sandberg.

– Bara för att en process har fungerat i en tidigare, icke-skalbar eller analog miljö betyder det inte att den är bra i en digital kontext. Man måste ställa sig frågan varför processen ser ut som den gör. Om vi byggde den i dag, skulle vi då göra på samma sätt? frågar sig Christopher Dahlgren.

När det gäller var organisationer ska börja ser de båda vissa områden som ofta ger snabb effekt, men de varnar samtidigt för att göra generella antaganden. De lyfter dock medarbetarträning, coachning och samtalsanalys som områden där AI kan göra stor skillnad tidigt.

– Träning och coachning ger hundra procent effekt. På köpet får man också samtalsanalys eftersom alla samtal kategoriseras. Den datan kan användas på många sätt. Och när du använder AI i medarbetarträningen blir det oerhört mycket bättre. Onboardingen blir också enklare med generativa AI-verktyg.

Morgan Sandberg håller med om att utbildning, träning och agentstöd ofta är lågt hängande frukter, men betonar att rätt startpunkt alltid måste avgöras utifrån hur den egna verksamheten är uppbyggd.

– Vi skulle inte börja med att rekommendera ett område innan vi har tittat på hur verksamheten fungerar. Det kan finnas andra områden som är mycket bättre att börja med. Det kan vi inte veta på förhand, och det kan inte kunden heller. Många gör en pilot bara för att alla andra gör det, men man vet inte vad man egentligen vill åstadkomma. Då förändrar man inte arbetssätten på det sätt som krävs och ser heller inte värdet av lösningen.

Viktigt att ge de nya rollerna mandat

AI-tekniken kommer enligt Klardager-duon förändra vilka roller som behövs i kundserviceorganisationen. Nya uppgifter kommer att växa fram kring övervakning, träning och utveckling av AI-verktyg, men minst lika viktigt är att ge dessa roller mandat och faktisk påverkan.

– Det handlar om att bygga en grundförståelse för tekniken och att kontinuerligt utmana den egna verksamheten. Jag tror att vi kommer att se en ny typ av affärsutvecklare som slår hål på det man redan har och försöker tänka nytt, säger Morgan Sandberg.

Christopher Dahlgren menar att många organisationer riskerar att upprepa ett gammalt misstag: att bygga upp analys- och CX-funktioner som producerar kunskap, men saknar makt att agera på den.

– Min spekulation är att en del kommer att köra fast här. Man kanske skapar nya roller, men man ger dem inte tillräckligt mycket mandat. Det vi traditionellt har sett i CX-team som jobbat med samtalsanalys, rapporter och dashboards till ledningen är att de ofta haft mycket kunskap, men ingen agens och ingen genomförandekraft. Då upplevs de till slut som irrelevanta.

De ser också en tydlig risk i att företag alltför snabbt betraktar AI som ett besparingsprojekt och börjar kapa kompetens. Särskilt problematiskt blir det när domänkunskap försvinner precis i början av en omvälvande förändringsresa.

– Jag tror att det är otroligt farligt när man tappar kärnkompetensen. Man säger upp människor som sitter på en enorm kunskap om hur organisationen fungerar eller hur processerna ser ut, och hoppas att AI ska lösa det i stället. Sedan står man där utan kompetens, säger Morgan Sandberg.

– Många säger upp folk för att spara pengar och tänker att AI ska ta över. Men är det verkligen en god idé att göra sig av med människor med domänkompetens, kanske spetskompetens, mitt i en industriell revolution? De monetära vinsterna kommer sannolikt längre fram. Innan dess kommer andra saker att förbättras snabbare, som till exempel medarbetarnöjdheten i kontaktcentret, säger Christopher Dahlgren.

Ett annat återkommande tema i deras resonemang är det de beskriver som företagets organisatoriska minne. När kunddialoger, historik och sammanhang inte används på rätt sätt uppstår ett slags minnesförlust som i slutändan drabbar kunden.

”Nonchalant sätt att se på kundrelationer”

– Om vi glömmer bort vad kunderna säger tappar vi hela relationen. Det är som två vänner där den ena kommer ihåg allting och den andra inte minns någonting varje gång man ses. Vi har ett väldigt nonchalant sätt att se på kundrelationer så länge vi inte tar tag i den här frågan om organisatoriskt minne. Det krävs inte alltid ett jättestort datahanteringsprojekt. Det handlar mycket om att successivt börja använda den data man faktiskt redan äger, säger Morgan Sandberg.

Christopher Dahlgren pekar på att AI-verktyg i sig kan bli en väg till ett mer strukturerat minne, om de används rätt.

– Om man börjar använda AI-verktyg skapar man snabbt en strukturerad databas. Har du en autosummeringsfunktion där samtalen sammanfattas och den ligger rätt placerad så bygger du successivt en enhetlig historik. Vi kanske inte kan integrera allt direkt eller ha agentiska funktioner som gör allt automatiskt, men bara att vi vet vad som har hänt i dialogen med kunden är en stark drivare.

Morgan Sandberg ser att just tillgången till information, möjligheten att använda den operativt och kraven på sammanhängande processhantering kommer att bli avgörande i framtida upphandlingsprocesser. För kundserviceorganisationer räcker det inte att en leverantör beskriver sin plattform som modern. Det viktiga blir att förstå hur leverantören tänker, arbetar och utvecklas.

– Man måste också förstå hur leverantörens egna AI-initiativ ser ut och hur deras operativa modell fungerar för att ligga i framkant. Det räcker inte att någon säger att de har en toppmodern AI-plattform. Man måste också förstå hur kanalhanteringen fungerar. Alla interaktioner behöver hanteras någorlunda likformigt så att kunden kan röra sig sömlöst mellan självservice, agentstöd och olika kanaler. I min värld kommer processhanteringen inuti systemen att bli helt avgörande för hur framtidssäkra lösningarna är, konstaterar Morgan Sandberg.