Han gör affär av handelns blinda fläck

Han och kollegorna började med att köpa in teknik från Frankrike, Kina och USA. De testade bland annat wifi och beacons, små trådlösa sändare, för att se vilka data de kunde få fram. När lösningarna inte räckte till bestämde de sig för att bygga själva.

– Målsättningen i början var att ha vår egen analyslösning klar på 18 månader. Det gick inte på 18 månader.

I dag är han vd och medgrundare för Indivd, som använder kameror och AI för att analysera hur människor rör sig i butiker. Bolaget vill ge handeln bättre koll på vilka som stannar, vilka som handlar och vilka som snabbt går därifrån igen.

Alla räknas som en pinne

Handeln har i praktiken tre datakällor att luta sig mot, säger Fredrik Amréus Hammargården: kassan, besöksräknarna och lojalitetssystemen. Men besöksräknaren gör ingen skillnad på den som kommer för att handla och den som följer med som sällskap.

– När vi går in på Kicks räknas jag som en pinne och du som en pinne. Om vi går tillsammans med min flickvän så kommer hon också räknas som en pinne. Men sannolikheten att hon handlar är brutalt mycket högre än sannolikheten att vi handlar.

Om bara hon handlar får butikschefen sedan förklara varför två av tre besökare gick därifrån utan att köpa något.

Indivd mäter därför också hur stor andel av besökarna som lämnar efter en kort stund. Bolaget använder begreppet bounce rate, som är välbekant från e-handeln.

Andelen skiljer sig mellan citybutiker, gallerior och flygplatser, berättar han. Varuhus har generellt fler snabba avhopp än andra butiker.

Även entrén spelar in, enligt bolagets egna data. En stor, öppen entré gör det lätt att slinka in och snabbt gå ut igen. Den som måste knuffa upp en dörr har ofta ett starkare skäl att besöka butiken, resonerar han.

– Är det en knuffdörr krävs det mer incitament för mig. Har jag en stor entré är det jätteenkelt, och då blir det också högre bounce rate.

När skillnaden försvann

Hur besöken räknas kan påverka vilka butiker en kedja väljer att satsa på.

Han berättar om en kund med två butiker. I den ena handlade en stor andel av besökarna, i den andra var andelen låg.

Men när Indivd räknade bort dem som snabbt gick därifrån krympte skillnaden. Bland besökarna som stannade var andelen som handlade nästan densamma i båda butikerna under tre månader.

Ändå kan den ursprungliga jämförelsen ligga till grund för stora beslut, säger han.

– Då har kedjan sagt att det här är en bra butik. Den här ska vi investera i. Den här ska vi inte investera i. Här kanske vi säger upp avtalet.

Indivd kallar andelen köpare bland de besökare som stannar kvar i butiken för konverteringsgrad 2. Han anser att det måttet bättre fångar vad personalen åstadkommer.

De snabba avhoppen kan ha andra förklaringar. Marknadsföringen, skyltfönstret eller entrén kan påverka vilka som kommer in, men ligger ofta utanför butikspersonalens kontroll, menar han.

Två missar får inte ta ut varandra

Till kunderna hör bland andra Lindex, Asket och Steve Madden, men också gallerior och flygplatser.

Mätningarna ska kunna ligga till grund för stora investeringsbeslut. Bolagets krav är minst 97,5 procents absolut noggrannhet i räkningen. Enligt grundaren uppnås den nivån i 99 av 100 driftsättningar. Att få fram data som klarar kravet har tagit flera år och varit en av de största svårigheterna, säger han.

– Om vi missar en som går in och en som går ut så är det dubbelfel. Många räknar det som noll fel, att de slår ut varandra.

Även små avvikelser kan ge en missvisande bild, säger han. Det blir särskilt känsligt om kunden vill avgöra om en mindre förändring i butiken faktiskt har gett effekt.

Kvalitetsarbetet tog omkring fem år att bygga upp. Enligt honom har tekniken kontrollerats mot närmare en miljon manuellt verifierade besök. Även kunderna ska kunna granska hur resultaten har tagits fram.

– Vi har tredjepartsgranskare som granskar våra granskningar. Kunderna kan själva granska våra granskningar helt transparent.

Integritetsarbetet kostade 20 miljoner

Kameror som analyserar butiksbesök väcker också frågor om vad som händer med människorna på bilderna.

Fredrik Amréus Hammargården minns att den tidiga rapporteringen om Indivd drog paralleller till Kina. Enligt honom sträcker sig integritetsarbetet över sex år och har kostat 20 miljoner kronor. I summan ingår produktutveckling och patentprocesser.

Indivd har utvecklat en patenterad anonymiseringsmetod. Enligt bolagets dokumentation har metoden validerats tekniskt och testats mot risken att enskilda personer kan identifieras i efterhand. Lösningen har också granskats av externa experter inom it-säkerhet, juridik och dataskydd.

Kunden får statistik över besökarnas rörelser mellan avdelningar och till kassan, utan att kunna identifiera enskilda personer.

– Man kan inte gå ner på unika individer, utan man ser trenderna i besöksresor.

Indivd hjälper kunderna med underlag till konsekvensbedömningar och avtal om hur personuppgifter ska hanteras. Vid de största avtalen kan kundens granskning ta sex till nio månader. Grundaren upplever ändå att det inledande motståndet har minskat.

– Jag skulle inte säga att det finns ett motstånd längre. Det fanns det initialt.

Priset blev ett hinder

Även priset har varit ett hinder. För några år sedan kostade tekniken 5 000 kronor per kamera och månad, enligt grundaren. Det var för dyrt för den spridning han ville nå.

– Världens bästa data till det högsta priset. Det skalar inte över miljontals butiker.

På bolagets webbplats anges paketpriser från 75 till 800 euro per butik och månad, beroende på omfattning.

Indivd har 60–70 kunder och finns i ett tjugotal länder, uppger Fredrik Amréus Hammargården. Efter förra årets tester har fokus i år legat på att få ut tekniken i större omfattning. Nästa år ska distributionen stå i centrum.

Kunderna har också olika intressen. Ett köpcentrum vill veta vilka hyresgäster det ska behålla. En butik vill veta om läget är värt hyran.

– Butikerna vill veta vad jag betalar för det här läget, och om det är värt att betala för det.

Han ser en risk för fastighetsägarna om butikerna får bättre kunskap om besöksflödena än de själva har. Men samma underlag kan också försvaga en butiks argument i hyresförhandlingen, om siffrorna visar att den inte är relevant för köpcentrumet.

– Om data inte visar att jag är relevant här så har jag mindre leverage. Det rör sig på båda sidor.