Kontaktas nya vd om framtiden: ”Skulle få förödande konsekvenser …”

– Försäljning och kundservice har en stor positiv påverkan på svensk välfärd. För mig är det här det bästa jobbet jag hade kunnat få, eftersom vi tack vare våra medlemmar bidrar till att hela marknaden fungerar bättre och står upp för både konsumenttrygghet och gott ledarskap i en allt mer komplex värld, säger Sara Lawett till Techtidningen.

I en tid då både kundservice och telefonförsäljning är under press från flera håll, är det mycket som står på spel för svenska företag. Sedan Sara Lawett tillträdde som vd har hon fått hantera både en pågående utredning från Konsumentverket och den infekterade debatten kring telefonförsäljningens vara eller inte vara i Sverige.

– Vi har hamnat i en speciell och lite märklig situation nu där både kundservice och telefonförsäljning hamnat i skottlinjen av olika skäl, säger Sara Lawett.

En stor del av Kontaktas strategi handlar om att skapa en starkare röst för kundservice och försäljning även på EU-nivå. Med hjälp av bland annat NDM (Näringslivets Delegation för Marknadsrätt, en sammanslutning av 24 svenska näringslivsorganisationer) arbetar Kontakta för att påverka kommande lagstiftning i Bryssel, redan innan den potentiellt kommer begränsa svenskt näringsliv.

– EU har tryckt ut ungefär 13 000 nya lagar de senaste fem åren så det är inte jättelätt för företag att vara compliant då, konstaterar Sara Lawett.

Det är en svår uppgift för speciellt små och medelstora företag att hålla sig uppdaterade och följa de omfattande regelverken som ständigt tillkommer. Nu senast de som berör AI och digital tillgänglighet, där nya krav och standarder införs.

– För att vi ska kunna ha ett hållbart näringsliv och inte hämma innovation är det avgörande att vi kan påverka och stå upp för den svenska marknadens förutsättningar och behov.

Vill fånga upp medlemmarnas behov

Sara Lawett har också fokuserat på att stärka kontakten med Kontaktas medlemmar och öka medlemsnyttan genom att dra igång fler nya projekt. Nätverksträffar arrangeras också på fler platser i landet igen, för att bättre fånga upp medlemmarnas behov och utmaningar.

Kontakta arrangerar även aktuella utbildningar och det är något man kommer att bygga vidare på under 2025. Man har exempelvis lanserat en ny unik utbildning för att certifiera kundservicechefer och hjälpa dem att möta framtidens utmaningar.

– Vi har tagit fram en kundserviceutbildning där man kan bli certifierad kundservicechef. Den är heltäckande och speciellt framtagen för att få med alla delar inom kundservice.

Utbildningen syftar till att göra kundservice till en strategisk tillgång snarare än bara ett kostnadscenter. Sara Lawett menar att den ständigt förändrade teknologin och omvärlden ställer nya krav på ledarskap och att kompetensutveckling därför är avgörande.

– Vi vill att kundservice ska vara strategisk och bidra till affärsutveckling, inte bara vara en nödvändig kostnad. Därför har vi plockat ihop experter inom respektive område, allt från WFM till CX till förändringsledning och så vidare, förklarar hon.

En annan satsning är det så kallade Empati-projektet, där Kontakta tillsammans med en docent från Stockholms universitet har undersökt hur rätt mängd empati kan förbättra kundmötet.

– För mycket empati kan vara skadligt för medarbetarna och dessutom drabba kunderna, samtidigt som för lite empati kan sänka kundnöjdheten och därmed skada varumärket.

Projektet har redan börjat ge resultat i form av nya rekommendationer till medlemsföretagen kring hur man bäst balanserar kundens behov med medarbetarnas välbefinnande.

Flera partier efterlyser ett förbud

Svensk telefonförsäljning har varit särskilt utsatt sedan den lotteriskandal som skakade Sverige hösten 2024. Skandalen, som involverade Socialdemokraternas bristande kontroll på sin lotteriförsäljning, har lett till att flera partier i riksdagen nu efterlyser ett förbud mot telefonförsäljning.

– Vi har faktiskt en majoritet i riksdagen där i princip alla partier utom två ropar efter ett förbud mot telefonförsäljning. Något som vore katastrofalt för svenskt näringsliv och till exempel givarorganisationer, eftersom telefonen är en jätteviktig kanal för företag inom alla branscher, säger Lawett.

Kontakta arbetar nu hårt för att lyfta de goda exemplen inom telefonförsäljning och belysa varför kanalen är så viktig. Telefonförsäljning är en central del av mångas verksamheter och står för en stor del av intäkterna för många företag.

– Det hade fått förödande konsekvenser om man går in och begränsar eller till och med förbjuder telefonförsäljning. Man blandar ihop oseriösa aktörer eller dåligt beteende hos ett fåtal individer med alla professionella företag på marknaden och det skapar en skev bild av telefonen som kanal, säger Sara Lawett.

– Det är inte kanalen som är problemet, det är hur vissa använder den. Vi behöver bättre tillsyn av de aktörerna som inte säljer etiskt och inte mer lagstiftning eller ett förbud, som slår mot hela marknaden och vår välfärd.

En annan stor utmaning som Kontakta står inför är den omfattande granskningen av svensk kundservice som genomförs av Konsumentverket. Den är ett resultat av det stora antalet anmälningar som kom in under pandemiåren 2021 och 2022, en period som var allt annat än normal.

– Alla som bodde i Sverige under den tiden vet att det beror på att det var pandemi och att behovet av service på distans ökade enormt samtidigt som elpriserna stack iväg. Vi har haft möten med Konsumentverket och försökt påverka dem och förklara helheten. De kan inte bara titta på anmälningarna från en extremt pressad och exceptionell period i svensk historia utan att ta hänsyn till hela kontexten.

Konsumentverket har fått ett utökat uppdrag av Riksdagen att genomföra en genomlysning av kundservice i Sverige och ska presentera sina förslag till åtgärder i slutet av april 2025.

Medan Konsumentverket pekar på problem som långa svarstider, bristande utbildning i regelverk och lagstiftning, samt bristande återkoppling, ser Kontakta brister i deras metodik. Enligt Kontakta finns det redan omfattande konsumentskyddande lagar och regler. Problemet är snarare att de inte tillämpas tillräckligt effektivt i form av tillsyn mot de aktörer som agerar i strid mot regelverken.

”Går snabbt att uppdatera”

– Vi tror helt enkelt på att man ska jobba mer med självreglering och etiska regler som går snabbt att uppdatera när förutsättningar snabbt förändras. Och istället använda de konsumentregler som redan finns för att komma åt aktörer som inte sköter sig, fortsätter Sara Lawett.

Utöver den svenska marknaden är Kontakta också involverade i frågor som rör internationell konkurrens, standarder och teknisk utveckling. De två mest aktuella områdena är AI Act och det nya tillgänglighetsdirektivet som snart börjar gälla i EU.

– Vi märker redan nu att många är lite nervösa över hur AI Act till exempel ska tillämpas när de investerar i ny teknik. Man vill ju inte göra fel så det är tydligt att det hindrar innovation när man sönderreglerar marknaden.

Som en viktig del av Kontaktas arbete med att sprida kunskap och skapa medlemsnytta arrangeras varje år Kontaktadagen, en samlingspunkt för alla som arbetar inom kundservice och telefonförsäljning. Årets Kontaktadag hålls den 21 maj.

– Det roligaste är att umgås med alla gäster. De är alltid väldigt generösa och trevliga, de flesta känner varandra väl och hjälps åt med många stora frågor.

Under Kontaktadagen belyser Kontakta aktuella ämnen som digital tillgänglighet, AI och hur man kombinerar mänskligt ledarskap med teknisk utveckling. I år kommer särskilt tyngd att läggas på tillit och etik i samband med framtidens AI-användning.

Försäljning kan förbättra kundupplevelsen

Bland programpunkterna finns också en föreläsning om psykologin bakom framgångsrik försäljning och hur du utvecklar säljkultur i kundservice. Här handlar det om att lyfta fram goda exempel på hur man kan använda försäljning för att förbättra kundupplevelsen och samtidigt skapa mervärde.

En annan programpunkt är ett företag som använder AI-avatarer för att öka digital tillgänglighet. Detta är ett område som Sara Lawett tror kommer att få stor betydelse framöver, inte minst med tanke på den nya lagstiftningen om digital tillgänglighet.

– Det är en demokratifråga som handlar om att vara inkluderande och göra det enklare för alla oavsett förmåga att få tillgång till de produkter och tjänster som finns.

Kontaktadagen avslutas med en föreläsning med Christer Olsson, som kommer prata om emotionell intelligens och hur det är centralt i framgångsrik service och försäljning.

– När allt annat går att kopiera så är det ju där man kan sticka ut med riktigt bra sälj och service. Det kommer nog att bli en ögonöppnare för vissa, säger Sara Lawett.

Om du skulle ge ett enda råd till en kontaktcenterchef idag, vilket skulle det vara?

– Ta för dig och använd alla de insikter och all den data som finns i kundservice för att transformera hela företaget. Kundservice är en strategiskt viktig tillgång både för ledningsgruppen och styrelsen. Det är faktiskt styrelsens uppdrag att ha kunden på agendan och det får man enklast genom att ta till vara på allt det man får in via kundservice. Se även till att investera i medarbetarna i kombination med bra teknik, så att medarbetarna får göra det de är bäst på och leverera ännu mer värde till kunderna.