”Vi har bara börjat se potentialen i AI” – Trustpilots CTO om nästa fas i teknikskiftet

Trustpilots kärna är enkel: företag som lyssnar på sina kunder blir bättre. Plattformen är öppen – vem som helst kan skriva en recension, och alla företag kan delta oavsett om de är betalande kunder eller inte.

– Vi vill vara en rättvis och transparent plattform. Våra regler gäller lika för alla, säger Dave Williams.

– Betalande företag får tillgång till verktyg som gör det lättare att analysera och agera på feedback, men ingen kan köpa sig till bättre synlighet. Det är viktigt för förtroendet.

Den öppenheten är också en affärsmässig styrka. Trustpilot växer i alla segment – från småföretag till globala koncerner – och ser särskilt snabb tillväxt i USA. Samtidigt lanseras nya affärsgrenar som Trustlayer, där företag kan använda Trustpilots data som indikator på kundnöjdhet och tillväxtpotential.

”Inte bara värdefull för de företag som får recensioner”

– Vår data är inte bara värdefull för de företag som får recensioner. Den säger något om hela ekonomin. Vi ser redan intresse från private equity-bolag och hedgefonder som vill använda sentimentdata för att analysera bolag, säger han.

AI är redan djupt integrerat i Trustpilots verksamhet. Dave Williams beskriver fyra huvudområden – ”pelare” som Dave kallar det – där tekniken används.

– För det första använder vi AI i våra produkter. Vi har lanserat en funktion där användaren får en AI-genererad sammanfattning av alla recensioner för ett företag, och vi visar exakt vilka recensioner den bygger på. Transparens är helt avgörande för oss.

Den andra pelaren handlar om att skydda plattformen.

– Vi använder ett tiotal maskininlärningsmodeller för att upptäcka och ta bort falska recensioner. Cirka 90 procent av alla fejkade omdömen filtreras bort automatiskt innan någon människa ens hinner se dem. Det är en enorm fördel för trovärdigheten.

Den tredje pelaren gäller hur Trustpilot bygger produkter. Bolaget använder bland annat GitHub Copilot för att snabba upp utvecklingen, och utforskar nu så kallad vibe coding – ett sätt att bygga och kasta om interna applikationer snabbare.

– Vi har alltid byggt enligt ”agile”-principen, men det här är något nytt. Det handlar om att snabbt skapa moderna versioner av interna system med hjälp av AI-generering, i stället för att långsamt förbättra gamla system med teknisk skuld. Det kräver en annan kultur och ett nytt sätt att tänka, säger han.

Den fjärde pelaren handlar om produktivitet.

– Precis som alla andra företag använder vi AI internt för att frigöra tid och minska det mänskliga arbetet med låg värdegrad. Vi kallar det att ta bort ”toil” – arbete som människor gör bra, men som AI kan göra snabbare och mer konsekvent.

För en plattform som bygger hela sitt varumärke på tillit finns dock gränser för hur snabbt man kan springa.

– Trust står i vårt namn, och det betyder något. I många företag är det värsta som kan hända att webbplatsen ligger nere. Hos oss är det värre om vi har fel. Om vi tappar trovärdigheten tappar vi allt. Därför är vi försiktiga med hur snabbt vi implementerar ny teknik, säger Dave Williams.

Handlar om att hitta balansen

Just därför handlar mycket av Trustpilots AI-strategi om balans: att våga experimentera, men samtidigt behålla mänsklig kontroll.

– Vi tror att människor gör vissa saker bättre än någon AI. Men vi ser också att mycket av det som människor gör manuellt kan automatiseras utan att minska kvaliteten. Det viktiga är att föra den dialogen öppet i organisationen, säger han.

Ett färskt exempel är lanseringen av Agentforce i kundtjänsten, där vi började texten, som är en chattbaserad lösning som automatiskt sorterar och kategoriserar ärenden, ger förslag ur kunskapsbanken och skickar rätt ärende till rätt person.

– Vi gick från första workshop till lansering på åtta veckor. Det hade aldrig gått om det bara varit ett teknikprojekt. Vår kundupplevelseorganisation var med från start – de gjorde användartester, skrev testfall och designade processen tillsammans med oss. Det är så transformation måste ske: med verksamheten, inte för verksamheten, säger Dave Williams.

Han understryker att tekniken bara är ett verktyg.

– En dålig process som automatiseras förblir en dålig process – bara lite snabbare. Därför börjar vi alltid med frågan: vad vill vi uppnå? Sedan tittar vi på data och först därefter på systemet.

Att få med hela organisationen är avgörande.

– Vi har lärt oss att det viktigaste inte är att prata – utan att lyssna. Vi har hållit 17 interna lyssningssessioner med över 170 medarbetare. De berättar vad som fungerar och vad som inte gör det. Det har förändrat hur vi prioriterar, säger han.

Framtiden, enligt Trustpilots CTO, handlar om att koppla ihop AI med verklig affärsnytta.

– Just nu befinner vi oss i en period av prövning. Alla ser potentialen, men många undrar: får vi rätt ROI? Gör vi rätt saker? Det påminner mig om internets tidiga dagar, när företag frågade sig om de ens behövde en hemsida. Vi är på samma plats med AI nu, säger han.

Dave Williams bästa tips för AI-transformation

1. Börja med process och människor, inte teknik: ”En dålig process blir inte bättre bara för att du automatiserar den. Börja med att förstå hur du vill att den ska fungera.”

2. Lyssna mer än du pratar: ”Vi har två öron och en mun – använd dem i den proportionen. Involvera användarna från början och visa att du lyssnar.”

3. Var transparent – särskilt i AI-frågor: ”Visa hur dina AI-modeller fungerar och vilka data de bygger på. I en värld av syntetiskt innehåll blir transparens din största konkurrensfördel.”

4. Våga men var försiktig: ”Hos oss är det värre att ha fel än att ligga nere. Trovärdighet kräver att du tar risker, men aldrig med förtroendet.”

5. Se ROI som en resa: ”Först handlar det om effektivitet. Sedan handlar det om tillväxt. Den verkliga vinsten kommer när AI blir en naturlig del av affären.”