”Training is the new selling” – så bygger Tobii Dynavox marknaden

Trots att tekniken har funnits i flera decennier menar Ruben att kunskapen fortfarande är begränsad.

– Det finns omkring 50 miljoner människor som skulle kunna ha nytta av den här typen av lösningar. Vi och våra konkurrenter hjälper bara en liten del av dem i dag, säger Fredrik Ruben till Techtidningen.

Enligt honom är det fortfarande många patienter, anhöriga och även yrkesverksamma inom vården som inte känner till vilka möjligheter som finns.

– Så länge den största utmaningen är att människor inte ens vet att lösningarna existerar spelar det mindre roll vem som har vilken marknadsandel.

Utbildning före försäljning

Insikten ledde redan 2017 till att bolaget formulerade en strategi som Fredrik Ruben beskriver som ”training is the new selling”.

I stället för att fokusera på traditionell produktförsäljning började Tobii Dynavox bygga upp en organisation med logopeder, arbetsterapeuter och speciallärare vars uppgift är att utbilda andra yrkesgrupper.

– Vi anställer personer från fältet som sedan är ute och utbildar sina branschkollegor. Deras uppgift är inte primärt att sälja produkter utan att höja kunskapsnivån.

I dag arbetar flera hundra personer globalt med utbildningsinsatser, enligt Fredrik Ruben. Tanken är att skapa en långsiktig kunskapsspridning som på sikt leder till att fler patienter får tillgång till rätt hjälpmedel.

– För varje terapeut vi utbildar hoppas vi skapa en snöbollseffekt. Om de blir bättre på att identifiera behov och använda tekniken kommer fler människor att få stöd.

Strategin har också visat sig fungera kommersiellt.

– Det är en ganska långsam modell jämfört med traditionell försäljning, men när den väl får fart blir den väldigt kraftfull.

AI ska göra tekniken enklare

Samtidigt förändras hjälpmedelsmarknaden snabbt genom AI-utvecklingen. Men till skillnad från många andra teknikbolag ser Tobii Dynavox inte de största möjligheterna i helt nya produkter.

– För oss är AI egentligen inget nytt. Vi har arbetat med maskininlärning och algoritmbaserad teknik under lång tid, både inom syntetiska röster och ögonstyrning.

I stället handlar nästa steg om att göra avancerad teknik enklare att använda.

Användarna kan vara små barn med omfattande funktionsnedsättningar, äldre personer som drabbats av stroke eller terapeuter som arbetar med patienterna.

– Det måste vara enkelt. Om vi kan använda AI för att skapa bättre gränssnitt och snabbare hjälpa människor att komma igång så är det där den stora vinsten finns.

En annan viktig användning är administration.

Bolaget hanterar stora mängder dokumentation kopplad till ersättningssystem, finansiering och vårdprocesser.

– Det som gör mig mest exalterad är egentligen automationen. Vi processar hundratusentals dokument och där kan AI hjälpa oss att göra saker mycket snabbare.

Hjälpmedel handlar om människor

Fredrik Ruben betonar att deras verksamhet i vissa delar skiljer sig rätt mycket från traditionella teknikföretag.

Detta i och med att Tobii Dynavox kommer in i en människas liv sker det ofta i samband med en diagnos eller ett besked som förändrar vardagen.

– Det handlar inte om megabyte eller specifikationer. Ofta möter vi människor i en situation som präglas av oro eller sorg.

Därför är användarupplevelsen central, både för den som använder hjälpmedlet och för den logoped eller arbetsterapeut som ska hjälpa personen.

– Om terapeuten inte lyckas kommer inte användaren att lyckas heller.

Historiskt har hjälpmedelsbranschen ofta prioriterat funktion framför design och användarvänlighet. Den utvecklingen vill Tobii Dynavox förändra.

– Våra användare är redan tillräckligt stigmatiserade. Då ska inte produkterna bidra till det.

Bygger för nästa tillväxtfas

Tobii Dynavox säljer sina produkter i omkring 60 länder och har sin största marknad i USA, som står för närmare tre fjärdedelar av verksamheten.

För att kunna hjälpa betydligt fler människor krävs dock mer än bara nya produkter, enligt Ruben. Han återkommer flera gånger till vikten av den kultur, decentralisering och digitalisering som ska prägla Dynavox.

– Om vi ska hjälpa tio gånger fler människor kan vi inte göra saker på samma sätt som i dag.
Målet är att automatisera och digitalisera allt från interna arbetsprocesser till administration och kundhantering.

– Brutal digitalisering och automation är något jag pratar om på nästan varje internt möte.

På tio års sikt tror han att bolaget kan vara mångdubbelt större än i dag. Men då krävs också att organisationen fortsätter att vara flexibel.

– Jag tror att den viktigaste egenskapen för företag i dag är att kunna hantera det oförutsedda. Världen förändras snabbt och då måste människor få mandat att agera och hitta nya lösningar.

Trots den tekniska utvecklingen ser han dock ingen dramatisk förändring av själva uppdraget.

– Om tio år tror jag inte att vi pratar om hologram eller science fiction-lösningar. Den stora skillnaden är att produkterna kommer att vara mycket enklare att använda och att betydligt fler människor kommer att få tillgång till dem.