Volkswagens crm-chef om första året med Salesforce

Tomas von Hedenberg som är crm-chef på Volkswagen Sverige berättar att omläggningen egentligen började redan för flera år sedan när biljättens svenska filial analyserade sin kunddialog.

 – Vi insåg att vi hade väldigt mycket kontakt med våra kunder. Dels vi på Volkswagen personbilar, dels genom våra andra märken men kanske framför allt medarbetarna på VGS Servicemarknad som är vårt affärsområde för eftermarknaden, berättar Tomas von Hedenberg. 

Analysen landade bland annat i att Volkswagen Sverige ansåg sig behöva en bättre crm-lösning för marketing technology.

 – Vi hörde av oss till vår huvudman, Volkswagen AG, som rekommenderade oss att välja en molnlösning från Salesforce och hintade om att de skulle komma ut mer information om plattformen.

”Sales Cloud är vår logikmotor”

 Sedan dröjde det några år innan företaget 2021 annonserade att man ingått ett globalt partnerskap med Salesforce och att deras lösning skulle sjösättas på alla marknader och för alla märken utom Porsche.

 – Då hade vi redan hunnit implementera Salesforce Marketing Cloud men vi fick göra en ny implementering tillsammans med vår partner Capgemini för att addera två nya molntjänster från Salesforce, Service Cloud och Sales Cloud för försäljning och service. 

För just försäljning har Volkswagen Sverige länge använt en egenutvecklad plattform, Sams. 

 – Sales Cloud är vår logikmotor som all data samlas i och sedan skickas vidare till de övriga molnen. Men vi har ännu inte så många users. De som hanterar en leads- och säljprocess gör det fortfarande i Sams.

Plattformen har integrerats nu in i Salesforce Sales Cloud. 

 – Vi använder Mule soft som integrationslösning och sen har vi en api-lösning som gör att vi nu lättare kan addera leads-källor. Det går mycket fortare än tidigare. Vi har en roadmap för hur vi ska addera leads-källor till det här api:et. Vi har börjat med kampanjer på Facebook, men det kan också bli andra källor som fleet-bearbetning från Linkedin eller leads från återförsäljarna och agenternas hemsidor.

Vad är den stora skillnaden mot tidigare? 

 – Själva distribueringen av data ut till säljare ser på många sätt ut som tidigare, men steget innan har blivit betydligt mer dynamiskt. Genom Salesforce-logiken får vi en helhetsvy. Exempelvis kan vi nu koppla på kommunikationsföreteelser på ett lead via Marketing Cloud som vi inte kunde tidigare. 

”Ofrånkomligt att våra kundtjänstmedarbetare blir mer delaktiga i säljprocessen”

Om förändringen på säljsidan ännu inte är så dramatisk är förändringen på service-sidan desto mer påtaglig.

 – Eftersom det blivit flera fler kanalerna som kunderna kan ta sig in till oss igenom har vi redan blivit mer kundnära. Vi har exempelvis fått i gång en chatt och har fått det lättare att distribuera kundärenden. Servicedelen har också kunnat bistå mer med leads än tidigare.

 Crm-chefens spaning är att servicemedarbetare framöver kommer att få arbeta mer med försäljning.

 – Ska vi bli mer av ett e-handelsföretag och kunna mer om kunden, så tror jag det är ofrånkomligt att våra kundtjänstmedarbetare kommer bli mer delaktiga i säljprocessen. 

 På marknadsföringssidan har lösningen från Salesforce enligt Tomas von Hedenberg inneburit att Volkswagen nu bättre kan möta kunderna där de befinner sig i kundresan.

– Vi har helt enkelt blivit smartare och kan på det sättet anpassa våra utskick så att de får en tydligare riktning och träffar bättre i målgruppen.

 Att sjösätta en och samma crm-lösning för ett stort företag som Volkswagen AG med verksamhet i jordens alla hörn är en stor utmaning.

 – Vi har möten med representanter från i princip alla våra marknader var fjortonde dag och pratar om Salesforce. Tanken är att alla länder ska bidra till den centrala utvecklingen. 

 Trots att tanken är att harmonisera crm-systemet globalt finns det fortfarande skillnader i hur långt de olika marknaderna har kommit med Salesforce.

 – Många länder hade som oss redan en fungerande crm-lösning när beslutet från huvudman kom och har därför kanske valt att vara lite mer försiktiga medan andra länder haft en mer fragmenterad lösning och därför nu gått all in på Salesforce.

”Skapar en ganska rörig systemflora”

 Han exemplifierar med bland annat Italien, Spanien och Irland som marknader där de lokala säljbolagen kommit längre med Salesforce.

 – Det är inte så konstigt att det ser ut så. Eftersom vi i Sverige länge har haft tillgång till bra data, genom exempelvis access till Transportstyrelsen. Det låg till grund för Sams för massa år sedan. Vi har också en väldigt homogen återförsäljargrupp vilket gjort att vi kunnat göra hyfsat smarta crm-utskick ganska länge.

 Så ser det inte ut på alla marknader?

– I många andra länder är data en bristvara på ett annat sätt. Dessutom har man ofta olika typer av återförsäljargrupper. Där det kan finnas grupperingar som köper upp olika säljsystem vilket skapar en ganska rörig systemflora. I sådana länder har det nästan blivit lättare för ett huvudkontor att sätta ner foten och lägga ett integrationslager på frågan och koppla på ett nytt frontend, vilket i det här fallet blev Salesforce. 

 Volkswagen Sverige är bara i början av sin resa med det nya crm-systemet. 

 – Så småningom är tanken att vi ska integrera data från de uppkopplade bilarna, centralt utplacerade touchpoints, appar och så vidare. För att lyckas med det behöver vi ha ett modernt crm-system och en omnikanal.

 Mer och mer data ska gå från huvudmännen och fabrikerna i Tyskland till Sverige och andra lokala marknader. Datan hämtas från appar som We Connect i Volkswagens fall och My Audi när det kommer till Audiägare.

 – Vi får id:n på kunderna på ett sätt som vi inte haft tidigare. Vi är inte på det klara med hur vi ska binda ihop id:n mellan olika intressenter ännu, men det kommer definitivt att vara en viktig bärare för oss framåt.

 Inspirationen kommer bland annat från Apple. Men också andra aktörer i bilbranschen som Tesla och Pole Star.

 – Det är ingen hemlighet att vi har tittat på hur Apple har jobbat med Apple-id och vad det betyder för deras affär. Idag när du köper en bil köper du mjukvara i mycket högre utsträckning än tidigare och du får en bil som du kan anpassa och i det skiftet blir id:et en viktig del. 

”Du är inte bättre än din egna data”

 En annan fråga för framtiden är hur mycket data återförsäljarna och agenterna ska ha tillgång till och hur mycket som ska stanna inhouse.

 – Vi kommer inte att införa en full agent modell till att börja med så vi hoppas att vi kommer att ha väldigt aktiva agenter även framöver men exakt hur de ska jobba med vårt crm-system är inte skrivet i sten än. De har redan nu tillgång till väldigt mycket data på grund av att vi integrerat så mycket i Sams.  

 Även om Salesforce-systemen är en möjliggörare enligt crm-chefen för den digitala transformationen och bolagets framtida tillväxt så måste det stora arbetet ske internt på Volkswagen.

 – När jag började arbeta med de här frågorna var jag på många seminarier där det enda jag hörde från scenen var ”data, data och data”. Nu kan jag verkligen skriva under på det. Allt handlar om kvalitén på datan. Du är inte bättre än din egna data och logiken du har bakom den. Där har vi kommit i gång bra men vi har fortfarande mycket kvar. 

Denna artikel var tidigare publicerad på tidningen telekomidag.se