Experten: Därför är kundupplevelse en dold tillväxtmotor

– När man pratar om cx så menar man ibland mer- och korsförsäljning och CRM och ibland kundservice. Man kan ha en kundservicemedarbetare med ”customer experience” i titeln, men det betyder inte att företaget verkligen arbetar strategiskt med cx, säger Camilla Lif till Techtidningen.

Camilla Lif anser att cx måste betraktas som en dold tillväxtmotor, och att inte tillräckligt många har fått upp ögonen för detta.

– Man jobbar kanske mer med insikter idag, men det är sällan man utser en avdelning eller en ledningsfunktion som arbetar med customer experience management. Följden blir att cx inte får det strategiska genomslag som krävs för att verkligen göra skillnad.

När ett företag börjar arbeta mer strategiskt med kundupplevelsen kan man förvänta sig flera positiva effekter:

– Man får en ökad lönsamhet genom att förbättra hela kundupplevelsen, inte bara produkten eller tjänsten i sig. Förbättrad cx leder till lägre kostnader och ökade intäkter, eftersom kunder stannar kvar längre och köper mer, förklarar Camilla Lif.

Många har inte insett potentialen

Trots att det finns en tydlig och direkt koppling mellan cx-arbetet och ett företags resultat är det många som inte har insett potentialen med en målmedveten cx-strategi.

– För det första ser många det som en operativ fråga. För det andra ser ledningen inte sin roll i arbetet. Man kan ha en ambition om att sätta kunden i fokus, men om man inte har en plan för hur det ska ske i vardagen så händer ingenting, säger Camilla Lif.

Visst mäter många företag kundnöjdhet på olika sätt, inte minst med hjälp av övergripande metoder som NPS, net promoter score, men enligt Camilla Lif har de traditionella metoderna sina begränsningar.

– Får vi nöjdare kunder, ger det oss en bättre lönsamhet? Och vad är det som faktiskt driver nöjdheten? Man behöver gå bortom de generella mätningarna och koppla insikterna till affären.

Camilla Lif menar att företagen måste fokusera på operativa mått som kan vägleda förbättringsarbetet mer effektivt. När man genomför ett flertal olika aktiviteter gäller det att klarlägga vilken av dem som faktiskt driver kundnöjdhet och ökad lönsamhet.

– För att få svar på det måste vi analysera förändringar i kundbeteenden och koppla det till våra interna processer.

Men hur ska man då agera för att få ut så mycket som möjligt av sitt cx-arbete? Enligt Camilla Lif handlar det om att förändra hur hela företaget fungerar.

– Många pratar om att jobba utifrån och in, att ta in kundens perspektiv. Men det räcker inte. Man måste också förstå medarbetarnas roll och skapa en företagskultur som stöttar ett kundcentrerat arbetssätt.

Camilla Lif tipsar om att man ska arbeta mer tvärfunktionellt och utforskande och inse att kundernas behov förändras kontinuerligt.

En annan aspekt av cx-arbetet är att det inte endast handlar om att förbättra befintliga processer och lösa olika problem. Camilla Lif menar att vi framtiden måste fokusera mer på innovation i cx-arbetet för att kunna hävda oss i konkurrensen.

”Räcker inte att förbättra det vi redan har”

– Det räcker inte att bara förbättra det vi redan har. Företag måste börja använda cx som en innovationsdrivare och skapa nya tjänster och upplevelser som gör dem unika på marknaden.

Vi måste också räkna med att kundernas förväntningar kommer att fortsätta att öka

– Vi benchmarkar inte längre inom en enskild bransch. Om en myndighet erbjuder en smidig digital tjänst förväntar vi oss samma upplevelse från ett privat företag. Förväntningarna utvecklas konstant, och företag som inte hänger med riskerar att tappa kunder, säger Camilla Lif.

Just nu är artificiell intelligens och automatisering något som ligger högt upp på många företags agenda. Genom att automatisera olika processer hoppas man kunna jobba mer effektivt, men enligt Camilla Lif finns det risk att man börjar arbeta i fel ände.

– Vi har oändliga möjligheter att förbättra kundupplevelsen med hjälp av AI. Men många börjar med tekniken, även om den är viktig så klart, istället för att först förstå hur AI kan skapa värde för kunden.

Som ett område där AI-tekniken kan göra stor skillnad nämner Camilla Lif personalisering av kundresan. Många pratar om personalisering, men ofta handlar det bara om att anpassa erbjudanden snarare än själv kundupplevelsen,

– Titta på Netflix och Spotify, de har byggt hela sin tjänst på att skapa en skräddarsydd upplevelse för användaren. Det är dit fler företag borde sträva.

Men finns det inte en risk att kunderna upplever att företagen vet för mycket om dem och att detta leder till obehagskänslor?

”Problemet uppstår när man inte upplever nyttan”

– Om kunden ser nyttan av att dela sin data, är det sällan ett problem. Ingen klagar på att Netflix anpassar rekommendationerna utifrån deras tittarhistorik. Problemet uppstår när man inte upplever nyttan av att dela med sig av sin information, förklarar Camilla Lif.

Samtidigt som vi använder oss av allt mer ai-teknik och automatiserar olika moment i kundupplevelsen måste vi se till att inte bygga bort den personliga delen.

– Vi får inte tappa det mänskliga i jakten på effektivisering. Även om vi automatiserar måste vi tänka på hur vi ska vara personliga där det behövs och skapa en känsla av närhet och engagemang i kundrelationen.

Enligt Camilla Lif måste dagens företag ställa sig frågan om man verkligen har råd att inte investera i kundupplevelsen. Många ser cx-arbetet som en kostnad medan det i själva verket är en affärskritisk investering.

– Under en lågkonjunktur är det lätt att skära ner på kundupplevelsearbete. Men det är en affärsmöjlighet, inte en kostnad. Företag som prioriterar cx får inte bara nöjdare kunder – de blir också mer lönsamma, mer innovativa och bättre på att anpassa sig till marknaden.