Experten: ”Komplexitet sätter stopp för lyckade kundupplevelser”

Utgångspunkten för talarpunkten var Servicenows globala undersökning CX Shift, där 34 000 personer deltagit, däribland chefer, kundservicemedarbetare och kunder. Undersökningen handlar om vad kunderna förväntar sig, vad de faktiskt upplever och vad som hindrar serviceorganisationer från att leverera riktigt bra kundservice.

Jeff de Graef beskrev kundservice som en av de mest affärskritiska funktionerna i varje företag. Skälet är enkelt: företag existerar för att de säljer något till någon, och den kunden måste vara nöjd.

– För mig är kundupplevelsen varje företags konkurrensfördel. Men kundernas förväntningar höjer ribban hela tiden. Bra är inte tillräckligt bra längre. Allt måste vara fantastiskt, annars är ditt företag enkelt att byta ut.

Enligt Jeff de Graef visar undersökningen att bara 11 procent av kunderna upplever kundservicen som fantastisk. Samtidigt anser 42 procent att den är okej. Det kan låta acceptabelt, men enligt honom är det just där faran ligger. En kundservice som bara är bra duger endast tills något billigare, mer relevant eller mer attraktivt dyker upp.

– Det är därför kundservice inte bara kan ses som en kostnad, utan som en strategisk del av hur företaget behåller sina kunder.

Samtidigt finns ett stort produktivitetsproblem i många kontaktcenter. Kundservicemedarbetare arbetar ofta i flera olika system, saknar sammanhållen data och tvingas lägga mycket tid på administration och informationssökning. Enligt Jeff de Graef arbetar många i praktiken bara 40–45 procent av tiden med att lösa verkliga kundproblem.

Det gör att både kunder och medarbetare hamnar i kläm. Kunder vill ha snabba lösningar på sina ärenden, men också empati i de lägen där det behövs. De vill kunna använda teknik för enkla ärenden, men de vill också kunna prata med en människa ibland.

– Människor och teknik fyller olika syften. Den alltid tillgängliga portalen där jag kan boka ett möte, kontrollera mitt flyg, beställa något eller kontrollera statusen på min order är fantastisk. Men om jag har ett personligt problem som är komplext och kanske lite känsligt, då vill jag prata med en människa.

Telefonikanalen fortsätter att vara viktig

En central poäng i presentationen var att kanalstrategin måste utgå från kundernas preferenser, inte från vad organisationen råkar ha investerat i. Jeff de Graef lyfte särskilt att den traditionella telefonikanalen fortfarande är mycket viktig inom kundservice, samtidigt som investeringarna i röstkanalen enligt honom är alltför låga.

Bakom många av problemen finns enligt Servicenow en gemensam nämnare: komplexitet. Den finns i systemen, i processerna, i organisationsstrukturen och i gapet mellan vad ledningen tror att kundserviceorganisationen levererar och vad kunderna faktiskt upplever.

Jeff de Graef beskrev tre återkommande mönster. Det första kallade han empatiparadoxen: företag lägger AI ovanpå många system och hoppas att allt ska bli snabbare och bättre, men tar inte bort den underliggande komplexiteten.

Det andra kallade han kanalillusionen: organisationer satsar på omnikanalslösningar, men om problemet inte blir löst skapas ändå ett ärende som någon annan i organisationen måste hantera.

Det tredje var front office-misstaget: att kundupplevelsen ofta hanteras på agentnivå, trots att problemen i själva verket ofta uppstår i mid office eller back office.

Lösningen, enligt Jeff de Graef, är att koppla samman arbetet. Front office, mid office och back office måste hänga ihop. Detsamma gäller data, människor och processer. Först då kan organisationen samordna kundärenden på ett sätt som faktiskt gör skillnad.

Han beskrev hur kundens kontaktpunkter sträcker sig över marknad, sälj och kundservice. Kunden kan ha fått kommunikation från marknadsavdelningen, begärt en offert från sälj, blivit kund, fått ett problem och sedan kontaktat supporten. Om de olika delarna av organisationen inte har en gemensam bild av kunden uppstår friktion.

– För att dessa avdelningar ska kunna arbeta friktionsfritt och ha en 360-gradersvy över kunden behöver ni sammankopplad data och sammankopplade processer.

Nästa generations kontaktcenter

Nästa generations kontaktcenter bygger, enligt Servicenow, inte bara på fler kanaler eller mer automatisering. Det kräver röstbaserade AI-agenter, en enhetlig skrivbordsupplevelse för agenterna, workflow-orkestrering och insikter som går att agera på. Kunder behöver också få insyn i var deras ärenden befinner sig.

– Full insyn från början till slut i var ärendet befinner sig är viktigt, inte bara internt utan också genom att återkoppla det till kunden. Om kunden löagar på en felaktig faktura ska ni kunna visa vilka steg som tas, vilket steg ni är på och när ärendet kommer att vara löst. Det ger en mycket bättre kundupplevelse än att bara få veta att ärendet finns någonstans i processen.

Röstbaserade AI-agenter beskrev han som en hybrid mellan en traditionell chattbot och en mänsklig kontaktcenteragent. Kunden kan föra en naturlig röstkonversation, men bakom kulisserna finns en AI-agent som hanterar dialogen och i vissa fall även kan genomföra hela processen.

Samtidigt betonade Jeff de Graef att AI-agenter inte kan släppas fria utan styrning. De kan automatiskt och autonomt köra processer, men behöver skyddsräcken, bra promptning, tydliga workflows och ibland en människa i loopen som kan godkänna eller stoppa ett beslut.

Hans uppmaning till företagen var ändå tydlig: börja använda generativ AI och agentisk AI i kontaktcenterorganisationen nu. Men börja smått, med tydliga usecases, och bygg upp kompetens och förståelse i organisationen steg för steg.

– Det är inte bara en teknisk revolution, det är också ett kulturskifte. Ju fler personer som förstår kraften i AI, desto mer växer innovationen i organisationen. Då kommer människor själva att komma med nya usecases som kan lösas med den här tekniken.

Jeff de Graef betonade dock att AI inte alltid är svaret på dina problem. I många fall kan kunskapshantering vara minst lika viktigt. Om många ärenden återkommer kan organisationen skapa kunskapsartiklar, hantera kunskap systematiskt och göra den tillgänglig i kundportaler och interna gränssnitt.

– Att skapa kunskapsartiklar, hantera kunskap som en kritisk förmåga och flytta den till fronten är alltid en vinnande strategi.

För kontaktcenteragenterna handlar enligt Jeff de Graef nästa steg om att få en enhetlig arbetsyta där all relevant information finns samlad: kunddata, vad kunden har köpt, sentiment, kontaktinformation, samtal och transkribering. Målet är att agenten ska slippa hoppa mellan fem eller sex applikationer för att kunna hjälpa kunden.

Om organisationen får ordning på detta kan AI skapa värde på flera nivåer. Kunderna får bättre service. Agenterna får stöd i att förstå problemet och föreslå möjliga lösningar. Teamledare och ledning får bättre insikter i hur kundserviceavdelningen fungerar, vilka resultat den skapar och vilken påverkan AI faktiskt har.

Jeff de Graef återkom flera gånger till att AI inte ersätter människor. I stället ska tekniken ta hand om det repetitiva, tråkiga och automatiserbara.

– AI kommer att förstärka människor och ta hand om allt det tråkiga och automatiserade. Använd agenterna för de interaktioner som verkligen betyder något, där ni kan göra stor skillnad med empati.

Två vägar att välja mellan

I slutet av presentationen ställde han organisationerna inför två vägval. Det första är att automatisera det de redan har: lägga lite AI här och där, utan att ta bort komplexiteten. Det andra är att bygga verksamheten runt kunden, förstå kontaktpunkterna över hela kundlivscykeln och koppla samman front office, mid office och back office.

– Många brer ut AI som jordnötssmör över olika saker och tror att allt ska fungera bättre. Men komplexiteten och frustrationen finns fortfarande kvar.

Det alternativ han själv förespråkade var det andra, att ta tre steg tillbaka och fråga vad kunden faktiskt vill, vilka kontaktpunkter kunden har med organisationen och hur de interna processerna kan strömlinjeformas för att skapa bättre upplevelser.

Han kom också till slutsatsen att AI-tekniken redan finns i kontaktcentret och inte längre är frivillig. För det andra sker seriös transformation i hela företaget, inte i en isolerad kundservicefunktion. För det tredje bör organisationer börja där effekten är tydlig.

– Jag skulle börja smått, med personer i organisationen som verkligen förstår AI, maskininlärning, vad det betyder och vilka affärsresultat det kan skapa. Titta inte på kundinteraktion och kundupplevelse i silos, utan försök se den större bilden.