Optimizely-chefen: Snart har marknadsförare egna AI-kollegor

– Den kanske största nyttan ligger i det arbete som aldrig blir gjort i dag eftersom ingen har tid. Låt en virtuell kollega ta hand om det, så får medarbetarna mer tid för strategi och kreativa vägval som kräver mänskligt omdöme, säger Shafqat Islam till Techtidningen.

Optimizely är ett svenskt företag som grundades redan 1994 och länge gick under namnet Episerver. Men för fem år sedan bytte man till namnet Optimizely, hämtat från ett amerikanskt företag som förvärvats året dessförinnan.

Majoriteten av företagets kunder använder AI-agenter för rutinuppgifter som resultatrapporter och innehållsanalyser. Men användningen växer snabbt. Enligt Shafqat Islam ökade antalet agentkörningar på Optimizelys plattform med 169 procent förra kvartalet och tokenförbrukningen tredubblades på tre månader.

– Jag tror att utvecklingen går från agenter som utför uppgifter på begäran till proaktiva Virtual Teammates som marknadsförare kan anlita för att ta ansvar för ett bredare arbetsområde. Själv har jag exempelvis en virtuell stabschef som sorterar och prioriterar min inkorg varje morgon och tar hänsyn till tidigare konversationer. Inget företag skulle kunna anställa en stabschef åt varje medarbetare, men Virtual Teammates gör den typen av stöd möjligt.

Shafqat Islam räknar med att de flesta marknadsförare inom några år arbetar med en liten grupp virtuella kollegor. Men han menar att medarbetarna behöver lära sig att bygga agenter, inte bara använda dem. Optimizelys utbildning Markademy omfattar fem lärarledda entimmespass. Deltagarna utgår från en verklig arbetsuppgift, bygger tre fungerande agenter och får en certifiering.

– Men det jag tycker är allra mest spännande är vad som händer när deltagarna kommer tillbaka till sina arbetsplatser och visar sina kollegor vilka agenter de har byggt. Plötsligt vill alla ha en agent. Det skapar ett engagemang och en efterfrågan inom organisationen som är betydligt svårare att åstadkomma genom direktiv från ledningen om att börja använda AI.

Under sju månader har fler än 6 800 marknadsförare från över 4 200 företag deltagit i Markademy, enligt Optimizely. Bland företagen finns Microsoft, Canva och Siemens. Shafqat Islam ser det växande intresset som en styrka, men varnar samtidigt för att skala upp användningen innan den har visat nytta i liten skala.

Hans första råd är att välja ett team och en avgränsad, mätbar uppgift, exempelvis kampanjrapportering. Därefter behövs ett utgångsläge för att kunna avgöra om resultatet förbättras. Det gäller också att skilja teknikens effekt från förbättringar som uppstår när organisationen ser över processer och ansvarsfördelning.

– Arbeta sedan systematiskt, som i ett laboratorium. Fastställ ett utgångsläge innan agenten börjar användas. Annars riskerar ni att tillskriva den förbättringar som skulle ha skett ändå. Var också ärliga med var förbättringarna kommer ifrån. Ibland leder införandet av en agent till att teamet behöver förbättra en process eller klargöra vem som ansvarar för vad och det är det som förbättrar resultaten.

Den verkliga effekten måste enligt Islam mätas på teamnivå. Fler AI-genererade rapporter är inte en framgång om medarbetarna sedan måste ägna timmar åt att granska dem. Han varnar också för dubbelarbete, bristfälliga överlämningar och beslut utan relevant underlag. Och resultatet ska kunna upprepas när andra team börjar använda samma typ av agenter.

– Att en erfaren användare lyckas med en agent innebär inte att hela organisationen har byggt upp den förmågan. Det verkliga testet är om andra team kan uppnå samma resultat. Det beror också på vilket underlag agenterna arbetar med. Alla agenter behöver tillgång till samma varumärkesriktlinjer, data, tidigare beslut och instruktioner för hur teamet arbetar.

För att lyckas krävs det som Shafqat Islam beskriver som en gemensam hjärna för marknadsföringen. Om olika team bygger upp sitt eget sammanhang från början stannar erfarenheterna lätt hos ett fåtal personer. Även Optimizely kämpar med förändringstakten. På frågan om den största utmaningen för företaget pekar han på den egna organisationens förmåga att hänga med.

– Ärligt talat är den största utmaningen intern. Vår produkt utvecklas snabbare än vår egen organisation hinner ta till sig. Varje ny version förändrar hur vi säljer, demonstrerar produkten och hjälper kunder att komma igång. Att se till att våra sälj- och marknadsteam håller jämna steg med produktutvecklingen är något vi ständigt arbetar med.

De ekonomiska avvägningarna är också svåra. Kunderna vill ha kvalitet i nivå med de mest avancerade AI-modellerna, men kostnaderna ökar snabbt när användningen växer. Optimizely försöker därför matcha varje arbetsuppgift med en lämplig modell. Bolaget arbetar också med att göra kvaliteten på resultaten möjlig för kunderna att bedöma.

– Marknadsförare ska inte själva behöva hantera den avvägningen. Därför styr vi varje uppgift till rätt modell och har tränat egna modeller ytterligare för just marknadsföringsarbete. Vi har också utvecklat Mark-Bench, ett jämförelsetest med öppen källkod som omfattar 285 marknadsföringsuppgifter. Det gör att kunderna själva kan bedöma kvaliteten i stället för att bara ta oss på orden.

AI förändrar kundernas första möte med företaget

En strategisk fråga är om en etablerad leverantör kan lyckas i en AI-kategori där startupbolag ofta driver utvecklingen. Shafqat Islam lyfter fram Optimizelys kundbas, infrastruktur och lönsamhet. Bolaget använder också sin egen plattform och kan snabbt upptäcka brister. Men AI förändrar inte bara arbetet på marknadsavdelningen, utan även kundernas första möte med företagen.

– Allt fler börjar med att låta AI söka information åt dem. AI hittar alternativen, jämför dem och ger en rekommendation, ofta innan kunden ens har besökt företagets webbplats. För många kunder kommer den första kontakten med ett varumärke att ske genom ett AI-svar.

Det ställer nya krav på företagens webbplatser, som enligt Shafqat Islam måste fungera både för människor och för AI-agenter som söker information åt dem. Företagen behöver förstå hur de syns i AI-svar och se till att agenterna kan läsa deras innehåll. De kunder som sedan besöker webbplatsen förväntar sig en anpassad upplevelse, samtidigt som samma AI-modeller riskerar att göra kundmötena alltmer lika.

Optimizelys svar är Dynamic Experiences, som bygger webbsidor i realtid utifrån bland annat vilken kampanj som förde besökaren dit och vad personen söker, klickar på eller skriver. Funktionen använder varumärkets godkända innehåll, medan marknadsförarna bestämmer ramarna.

– Alla varumärken har tillgång till samma modeller. Om alla använder dem på samma sätt börjar kundupplevelserna i hela branschen se ut och kännas likadana. Lösningen är att förankra AI i det som gör varje varumärke unikt, säger Shafqat Islam.